Biznis Lekcija: Lepota je prolazna

Pre nekoliko godina devojka jednog mog prijatelja je, na kafi na kojoj smo se dogovarali o nekom predavanju koje je trebalo da držimo, izjavila da i nju čeka sličan zadatak. Mi smo bili iz industrije digitalnog advertajzinga i naš skup je bio stručni. Njen je bio nešto drugačiji, a publika je pre svega bila iz modnog sveta. Tada je izjavila, konstatujući da nema kad da pripremi prezentaciju – Uostalom, nije ni važno, lepo ću se obući, i onako niko neće slušati šta ja pričam. Sad, istini za volju, ne znam koliko je bila u pravu u vezi svojih slušalaca, ali čak i kao neko ko ne razume njenu industriju, a ipak ima smisla za estetiku, jasno mi je da je uspešna, i zašto je to tako. Pa ipak, čovek retko kada može biti siguran u potpunosti u to kakva je publika, i kakva će biti reakcija. 

Unilever je nastao 1929. godine, kada su britanski proizvođač sapuna Lever Brothers i holandski proizvođač margarina Margarine Unie odlučili da se spoje. Danas, Unilever stoji iza više desetina brendova, a samo neki od njih su Axe, Lynx, Dove, Hellmann’s, Best Foods, Knorr, Lipton, Rexona, Sunsilk, Ben & Jerry’s, Rama, Algida, Persil, Domestos. Ovo je priča o tome kako je nastao i razvijao se Dove.

Iako su bili deo grupe, razvoj firme Lever Brothers je bio dosta napredan i nezavisan. Tokom pedesetih godina, počeli su razvoj proizvoda koji će biti hemijski drugačiji od običnih sapuna, i čija će četvrtina biti hidratantna krema. Kada je proizvod finaliziran, stvoren je brand Dove, 1955. godine. Traženje agencije koja će razumeti kako plasirati takav proizvod na tržište je trajalo neko vreme, ali na kraju su ipak našli prave ljude. Posao je dobio David Ogilvy, tada mladi marketing stručnjak agencije Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, Inc. Prvi hidratantni sapun na tržištu promovisan je kao sapun koji će Američke žene učinti lepšim.

dove2

Konkretne poruke su govorile kako Dove ne isušuje vašu kožu kao drugi sapuni, a često su korišćene i demonstracije, gde bi polovina lica bila oprana jednim sapunom, a druga Dove sapunom, i zaista, razlika je bila značajna. Ipak, priča, i većina poruka bile su prilično površne i uglavnom su se odnosile na uljuljkivanje žena u priču o lepoti. Tako je jedna od poruka iz oglasa iz 50ih – Dove čini moju kožu baršunastom, mekom i svilenkasto glatkom. Voli me i pazi, i čini me najrazmaženijom devojkom na svetu.

Kampanje su davale rezultata, a i proizvod je bio dobar. Ipak, vremenom, rast je počeo da usporava, pa su i kampanje postale agresivnije. U jednoj od njih iz 70ih na vizualu je žena na žurci, koja nervozno gleda muža koji priča sa mlađom, uz poruku – Negde između usisivača i sudopere ste ostarili i to se vidi. Ali i dalje možete učiniti svoju kožu mlađom uz Dove. Ogilvy je verovao da treba gađati sujetu, pucati na lepotu, mladost, i ne zamarati žene time što je proizvod zaista dobar, već se više fokusirati na površno, impulsivno. I činjenica, to je radilo posao.

Početkom devedesetih, ljudi iz kompanije su počeli brinuti što se približava istek patenta, i postojala je realna bojazan da će konkurentski proizvođači početi da kopiraju formulu. Stari pristup više nije bio dovoljan, i bila je potrebna sveža krv i kreativne ideje. Ogilvy je odabrao mladi kreativni tim u sastavu Nancy Vonk i Janet Kestin. Nije gorelo pod nogama, ali moralo se početi sa poslom. Za početak, istraživanje. Ono je pokazalo da je koren proizvoda zapravo bio preparat koji su Lever Brothers, razvili za britansku vojsku u Drugom svetskom ratu, a koji je korišćen za čišćenje rana. U odnosu na klasične sapune, koji su bili proizvodi za čišćenje, ovaj je imao pH vrednost istu kao koža. Lakmus papiri su to pokazivali, pa su trakice jedno vreme i slali uz proizvode. Ideja nove kampanje je bila da se kroz par jednostvavnih eksperimenata, i priču sa medicinskog i hemijskog aspekta, objsni superiornost proizvoda. Ubeđene da su u pravu, pustile su prve TV i print oglase. Kad ih je video, Ogilvy se razbesneo. Zvao ih je i objašnjavao kako ne mogu proizvod za žene prodavati kroz “naučnu” priču, ponavljajući da je jedini način da se uspe, iskorišćavanje ženskog straha od gubitka lepote. Ipak, nije se moglo nazad, termini su bili zakupljeni, dok bi se nove reklame snimile i distribuirale, prošlo bi mnogo, a situacija sa printom je bila nepopravljiva.

dove4

Dok je on razmišljao o kontroli štete, prodaja je eksplodirala.

Uglavnom je bio u pravu. Napravio je neke neverovatne stvari, i oblikovao je u najboljem smislu svet oglašavanja. Ovog puta, nije mogao biti više u krivu. Jer žene, kao i muškarci, vole argumente, i ako su dobro spakovani i prezentovani, sigurno pobeđuju. Možda ne u sprintu, ali na duže staze – neminovno.

Svideo vam se tekst? Prijavite se na mailing listu...

Rođen 1985. Online od 1996. Radi od 2001. Radio kao dizajner i web developer na više od 300 projekata u preko 25 zemalja. Napravio u Srbiji Internet zajednicu sa 2.000.000 članova, bez ikakvih startnih resursa. Sa 22. godine napravio pravi izbor između 8 ponuda različitih investitora. U prve četiri godine saradnje, beleži godišnji rast prihoda od 40%. Živi za adrenalin nastao u procesu materijalizacije stvari za koje drugi ljudi misle da su nemoguće. Veruje da je radno vreme za slabiće. Sposoban da planira, razvija, upravlja i održava ozbiljne online projekte samostalno ili kao deo tima. Pravi razliku. Uvek. Svuda.
4 komentara na ovaj tekst:
  1. Srdjan says:

    Dragi Ivane
    – nije važno što već skoro 2 godine dobijam tvoje tekstove na mejl. Važno je što svaki pročitam.
    – nije važno da li mi se dopadaju. Važno je da me svaki provede kroz premijeru.
    – nije važno što do sada nisam komentarisao. Važno je da sam uvek imao komentar.
    – nije važno da li je ovaj ili neki drug tekst za mene najbolji. Važno je da si ti uvek najbolji.
    – nije važno koliko dugo pišeš. Važno je koliko ćeš nam još pisati.

    Hvala ti.

    Srdjan

  2. Nikola Gegoj says:

    Ako se ne varam, ovo je preuzeto sa bloga/iz knjige Dave Trott-a? 🙂


Imate nešto da kažete? Samo izvolite.

XHTML: Dozvoljeni tagovi: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

 

Bacite pogled i na...

Biznis lekcija: Licno pozicioniranje na drustvenim mrezama i Internetu uopste

Pogledaj →