Biznis lekcija: Malo, skromno, prakticno, pametno.

Prošle nedelje pričali smo kako se AVIS više trudio, zahvaljujući DDB-u, a ove na red dolazi Volkswagen, i kampanja koja je promenila advertajzing zauvek, i koju je Ad Age proglasio najboljom u 20. veku. Pedesete i šezdesete bile su godine procvata američkog i svetskog advertajzinga. Velike kompanije počele su da uvidjaju važnost, tržišta su cvetala posle kraja rata, tehnologija je bila u usponu, a najbolji od najboljih direktora agencija, bili su voljni da probaju sa drugačijim pristupom. Trebalo je samo nagovoriti klijente. A to je bilo sve lakše i lakše kako su se pozitivni primeri ređali…

Nekoliko stvari moramo imati u vidu pre analize same kampanje… Prvo, to su bile godine u kojima su se još osećale jake posledice i traume od rata. Takođe, ljudi su i dalje imali problem sa Nemačkom i svime što iz nje dolazi, iako je svima jasna realnost da su upravo nemački inženjeri, prebegli u SAD posle rata, zaslužni za procvat industrije, svemirskog programa i slično. Drugo, u to vreme je ilustracija carovala štampanim oglasima, naročito u slučaju auto industrije. Oglasi za vozila bili su crteži snova o glamuroznom životu sa predimensionisanim i onako ogromnim američkim automobilima, sa delom oglasa koji bi sadržao tekst detaljne specifikacije vozila.

Evo nekoliko primera:

Kada je Volkswagen došao u DDB, zadatak je bio težak. Trebalo je naterati Amerikance da kupuju nešto što se ne uklapa u njihovu ideju porodičnog vozila, a što je pritom dizajnirala i proizvodila nacistička Nemačka. Oldsmobile je promovisao slogan “You’ve got to drive it to believe it!”, Chevrolet je govorio “Filled with grace and great new things” Buick je obećavao “You can make your ‘someday’ come true now” ili “Here you go in greatness”. Sve se svodilo na veliko, novo, sjajno, glamurozno. Zadatak da osmisli celu priču za VW dobio je tim na čijem čelu je bio art direktor Helmut Krone, a glavnu reč je vodio kopirajter Julian Koenig. Nakon dosta razmišljanja kako da Bubu učine zanimljivom, došli su do zaključka da je u ovom slučaju presudna upravo razlika u odnosu na uobičajno. Jedinstvenna prodajna karakteristika (unique selling point) Bube bila je činjenica da to jednostavan, ekonomičan, efikasan, skroman izbor, sušta suprotnost luksuznom pa i raskalašnom imidžu ostalih automobila.

Odlučili su se za slogan “Think small” čiji je cilj bio da se usadi lakše u sećanje ljudi i stvori jasnu asocijaciju na Bubu kao mali, praktičan, drugačiji auto. Za razliku od reklama kojima su do tada domirale jarke boje, nacrtane scene iz izmišljenih glamuroznih života, ovde je za prikaz proizvoda korišćena crno bela fotografija, uz mnogo slobodnog belog prostora. U dnu svake od reklama nalazio se tekst koji je govorio o prednostima ovog i ovakvog vozila. U vremenu u kome je sve bilo veliko, jarko, prepunjeno najrazličitijim sadržajima, ova kampanja donela je osveženje. Bilo je gotovo nemoguće neprimetiti je. Kontrast u odnosu na sve ostalo učinio je svoje, a efekat koji je kampanja postigla prevazilazi konkretne rezultate u porastu prodaje, lojalnosti brendu, prepoznatljivosti kompanije.

Ovo je bio duhovit, šarmantan i inteligentan pristup. Ovo je bio Bernbachov pristup – jednostavnost pre složenosti, a ova kampanja je promenila samu suštinu onoga što zovemo advertajzing, i pokrenula revoluciju koja je i u narednim decenijama pomerala granice poželjnog, ispravnog i dozvoljenog.

Evo originalnih printova, i kasnijih derivata:

Svideo vam se tekst? Prijavite se na mailing listu...

Rođen 1985. Online od 1996. Radi od 2001. Radio kao dizajner i web developer na više od 400 projekata u preko 28 zemalja. Napravio u Srbiji Internet zajednicu sa 2.300.000 članova, bez ikakvih startnih resursa. Sa 22 godine napravio pravi izbor između 8 ponuda različitih investitora. Danas internet marketing konsultant, predavač na Fakultetu za medije i komunikacije i glavni i odgovorni urednik portala MojaFirma.rs :)
3 komentara na ovaj tekst:
  1. Bez ljutnje ali, koliko ja znam, Buba nikada nije prošla u Americi.
    Ne kažem da reklama nije bila dobro i smišljeno urađena, ali broj Buba prodatih u Americi je u odnosu na druge delove sveta (Evropa, Latinska Amerika, Azija) veoma mali.

  2. Milos Skokic says:

    Nije toliko bitan efekat same kampanje koliko cinjenica da je ona zauvek promenila ocekivanja klijenata marketinskih agencija.
    Otvorio se novi prostor na trzistu oglasavanja, i taj prostor je ispunila kreativnost.


Imate nešto da kažete? Samo izvolite.

XHTML: Dozvoljeni tagovi: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

 

Bacite pogled i na...

13 pitanja o Internetu i odgovori Nadrealista u slici i reci

Pogledaj →