Live blog: IAB Serbia – Digital Day 2013

Treću godinu za redom IAB Serbia organizuje centralni godišnji događaj u industriji digitalnog marketinga i oglašavanja – Digital Day 2013. Ove godine glavna tema konferencije je bila oglašavanje u eri u kojoj korisnici koriste više od jednog ekrana istovremeno. Prvi govornik koji nam se obratio je Vladimir Aranđelović iz kompanije Direct Media, ovde u funkciji predsednika UO IAB Serbia. On nam je preneo osnovne trendove iz istraživanja koje je IAB sproveo sa kompanijom MindTake a koje se tiče navika korisnika Interneta. Imali smo prilike da čujemo da je tržište oglašavanja nastavilo sa rastom ali da je on značajno sporiji nego što je to bio slučaj (54% 2010. – 2011. u poređenju sa 12% 2011. – 2012.). Takođe, display oglašavanje i dalje čini najveći deo oglašivačkih budžeta. Zanimljivo je primetiti da u okviru populacije koja je ispitivana 96% ljudi Internet koristi svakodnevno, u poređenju sa 32% koji slušaju radio, 8% čita magazine, 28% dnevne novine, a 73% gleda TV. U okviru ove poulacije 4% ljudi nikada ne gleda TV. U ovoj populaciji 89% ljudi više puta dnevno pristupa Internetu sa svog računara, čak 33% za svog pametnog telefona, 16% sa običnog mobilnog telefona, a 7% koristi tablet za Internet više puta u toku dana. Najveća promena u odnosu na 2011. je upravo u konzumiranju Interneta sa prenosnih uređaja, pa statistike kažu da je rast konzumiranja Interneta utem mobilnih telefona porastao 200%. Što se tiče upotrebe više ekrana, čak 36% Srba je online dok gleda TV. Dobili smo i još jednu zanimljivu procenu – naime broj aktivnih Twitter korisnika u Srbiji procenjen je na 465.000, dok je ta brojka u slučaju Facebook-a 2.9 miliona. U populaciji 15-74 godine 50% ljudi koristi Internet svakodnevno.

02Naredni govornik bila je Alison Fennah, zadužena za razvoj programa istraživanja i marketinga u okviru IAB Europe. Ona je sa nama podelila najzanimljivije statistike iz godišnjih istraživanja koje IAB Europe sprovodi, a čiji smo od skoro i mi deo. Kao i obično u ovakvim situacijama, dobili smo zanimljive podatke sa Evropskih tržišta, uz presek i poređenje sa situacijom kod nas. Podaci su iz prethodnog Mediascope izveštaja, a ovogodišnji će biti predstavljen za nekolio nedelja na godišnjem IAB Europe događaju u Barseloni. Istrživanje govori da se u Evropi u proseku oko 20% novca za oglašavanje daje u digital, a na grafikonu zemalja mi smo u poslednje tri, gde je taj procenat oko 7%, sa nama su Rumunija i Grčka. Lider je UK, naravno sa više od 35%, a prva zatim Češka sa oko 28%. Slede Holandija, Norveška, Danska, Švedska sa preko 25%, a zatim idu Nemačka, Francuska, Mađarska i Slovenija oko 20%. Zanimljiva je situacija u našem regionu – Hrvatska 13%, Slovenija 19%.

03

Po MediaScope istraživanju – 65% Evropske populacije je online (52% u Srbiji), a kada je u pitanju penetracija svih oblika medija, ne zaostajemo u odnosu na Evropske proseke, naprotiv. Takođe, kada je prosečna količina vremena potrošena na određeni medij u pitanju situacija je slična – recimo (nedeljno), TV: EU 14.4h, RS: 14.5h, Online: EU: 19.2h, RS: 19.4h, Radio: EU: 10.2h, RS: 11h i tako dalje. 68% ispitanika u Evropi poseduju mobilni sa Internetom, dok je kod nas to slučaj sa 57%. Čak 44% evropljana poseduje smartphone, a u Srbiji je to 21%. Najveća razlika primetna je kada je upotreba tableta u pitanju – 10% EU, a samo 2% kod nas. Takođe, treba naglasiti da je ova brojka vezana za prethodnu godinu, i da je sada razlika još veća.

Zanimljivo je takođe bilo istržaivanje o tome kako mame koriste Internet, obizrom da je ova ciljna grupa sve interesantnija oglašivačima. U Evropi, čak 69% mama koristi Internet, 13.8h nedeljno. Kod nas je brojka značajno manja – 25%, ali su naše mame aktivnije i čak 14.8h nedeljno provode online. Najčešće koriste Internet da bi nešto proverili ili istražili, ili bolje upravljali svojim finansijama.

04

Još jedan zanimljiv deo istraživanja odnosio se na korisnike starije od 55 godina. 31% ove populacije koristi Internet svakodnevno, a nedeljno prosečno troše na ovu aktivnost 10.4h. 40% njih surfuje dok gleda TV, 79% koristi e-mail svakodnevno, 37% koristi društvene mreže, 84% je kupovalo online, 58% ima mobilni telefon sa Internetom. U poređenju sa Evropom, u našoj zemlji broj pripadnika ove populacije koji koriste Internet aktivno je 13%, a najčešće aktivnosti su VoIP telefoniranje, e-mail, online radio, blogging sajtovi, vesti.

Vratimo se sad običnoj populaciji… U nekim segmentima vodimo u odnosu na Evropu. To se pre svega odnosi na konzumaciju muzičkih sadržaja, društvenih mreža i upotrebu VoIP servisa.

05

Sledeća na redu bila je Caroline Henne koja nam je pričala zanimljivu priču o tome šta danas predstavlja pojam “customer journey”. Pojam koji pre nekoliko godina nije postojao, danas predstavlja jednu od najvažnijih stvari u online prodaji i predstavlja nauku za sebe. Gotovo da nema više kupaca koji izolovano offline i online kupuju i istražuju i sve je više onih koji čak i ako kupe online istraže situaciju offline, i obrnuto. Skok u poslednjih nekoliko godina je upotreba telefona, i to je ono gde industrija još uvek kaska – samo 40% brendova ima prilagođen sajt mobilnim telefonima i uređajima. 38% populacije koristi svoj smartphone dok je u prodavnici. Postoji mnogo mogućnosti, na nama je da ih iskoristimo. Usledila je kratka kafe pauza…

06

Sledeći na sceni, bio je Tom Bowman iz BBC. Iskustvo na govori da su BBC govornici uvek izuzetni. Osim dobrih prezenterskih sposobnosti, british english-a, ovi ljudi imaju vrhunske podatke na raspolaganju. Tom nije izuzetak. Prezentacija je počela spektakularnim video klipom o prirodi sa neverovatnim scenama… Dok su se prizoei smenjivali, Tom je gledao po publici i pamtio ko gleda u film a ko u ekran. Zatim je zaključio da danas živimo u vremenu kada je više nego ikad do sada potrebni boriti se za pažnju svakog posetioca. Takođe, objasnio je da dobra priča uvek nađe put i da nije do medija već do priče. Tom nam je rekao da je BBC prešao na responsive design i da desktop sajt danas nazivaju zastarelim. Razlog za to je činjenica da sve više i više korisnika konzumira njihov sadržaj sa telefona i drugih uređaja. Čak 348 uređaja u prethodnih mesec dana. Prošle godine je ukinuta analogna televizija, a u cilju praćenja trendova, BBC je tokom let imao 24 kanala za potrebe olimpijskih igara. Takođe, svi sadržaji bili su dostupni na “srednji i malim ekranima” (tablet i mobilni), a u statistikama ovi korisnici su činili 10ak posto kada je pregled video sadržaja u pitanju. Zatim smo imali priliku na nekoliko zanimljivih primera da vidimo na koji način se tržište pripovedača pormenilo tj šta se od nas očekuje da bi zadržali pažnju i preneli poruku.

07 Naredni na sceni je Andy Chen, koji se već 10ak godina bavi novim tehnologijama, a u prethodnom periodu najviše videom. Industrija video oglašavanja (i online i offline) godišnje donosi oko 100 milijardi dolara. U video industriji, ono što gledate u narednih 30 sekundi određuje ono što ćete gledati u narednih 30 minuta ili 3 sata. Privući i zadržati pažnju nije ni malo lako. Ipak, situacija se centralizuje i unificira.. pre nekoliko godina kreiranje sadržaja za TV i Internet bila je potpuno odvojena. TV je zahtevao vrhunsku produkciju, Internet  je tada bio za entuzijaste. Danas, tehnologija menja sve. 41% kupaca kaže da je online video koji su videli dopunio njihovo iskustvo i znanje, a nikako zamena za TV reklamu. Stvari se dopunjuju. Kako je US lider ovog tržišta, spektakularan je podatak da je pregled kobrendiranih video sadržaja porastao 91%. Rast konzumacije video sadržaja sa telefona sa 6% na 12%, tabletima 13% na 32%, računara sa 34% na 48%, samo u poslednjih godinu dana. Video sadržaji nisu samo reklame, oni imaju jako puno potencijalnih primena, od uputstava za korišćenje, video recenzija, dnevnika i slilno. Danas je ekosistem u kome se video koristi kompleksniji, iako je sadržaj glavni, postoji još jako puno stvari koje se moraju imati u vidu. Metrika je bitna, poznavanje sadržaja uz koji će se reklamni materijal pllasirati, način na koji je to tako, takođe mogućnost personalizacije video sadržaja, prilagođavanje gledaocu, prilagođavanje uređajui, dobu dana i sl. Brend je tu da postane proizvođač sadržaja. Sledi pauza za ručak 🙂

08

Posle ručka na redu je Adda Kirkili, Head of International Business Development u agenciji Thinkdigital, najbrže rastućoj oglašivačkoj mreži u Centralno-istočnoj Evropi sa prisustvom u 6 zemalja i zastupništvom najvećih lokalnih i internacionalnih medija i usluga, kao što su Microsoft Advertising, Skype, Facebook, Miniclip i DG MediaMind. Ključna rečenica u predavanju koje se još jednom, na nešto drugačiji način osvrće na unificiranje tehnologije i sinergiju platformi. Metrika je sve – kada se sve meri, moze se time upravljati. Budite relevantni, optimizujte u letu, saznajte sto više da bi targetirali što bolje. Zanimljiv case sa O2 promocijom gde se u cilju maksimalnog rezultata video reklamirao tokom TV prenosa, ali istovremeno kao video takeover na najrelevantnijim online lokacijama. Rezultat? Odličan reach, veliki CTR, i jako dobar ukupni rezultat.

09

Poslednji predavač danas je Denis Tsarev, zadužen je za primenu novih tehnologija, inovacija i razvoj novih proizvoda Convergent Media Group (CMG). Denis smatra da postoje 4 osnovna ekrana (TV, tablet, telefon, kompjuter). Danas je sve veći broj smart TV uređaja pto je bitan dodatak. Postoje tri osnovna načina korišćenja više ekrana – nezavisno (gde aktivnosti nemaju veze jedna sa drugom),  simultano (gde se bavite istom stvari na više mesta), komplementarnu (gde se ekrani nadopunjuju). Predavač je prošao kroz zanimljive trendove i napravio par primera integracije više njih radi maksimalnog rezultata. Ideja je – iskoristite hajp za svoje ciljeve, ne budite deo njega. Prilagodite sadržaj korisnicima, dajte im ono što traže, olakšajte im koliko god možete. Svaka od tih stvari napraviće razliku. Nemojte zavisiti od platforme, napravite stvari tako da rade na svim, jer iako neće svaki telefon imati vaš app, imaće browser!

10

Za kraj nas očekuje Centralni panel na kome će učestovati Rade Tričković (Httpool), Vladimir Aranđelović (Direct Media), Ivan Dimitrijević (Telegraf), Jovan Protić (Ringier Axel Springer), Tijana Svorcan (Color Press Grupa), Bojan Rendulić (Fastbridge), Manuela Stamatović (ERSTE bank) i Srđan Erceg (Huge Media).

Na početku svi su se dotakli toga da je tržište poraslo i sazrelo u poslednjih nekoliko godina, da ima još prostora, ali da se razvijamo, najčešće zahvaljujući internacionalnim klijentima. Takođe, panelisti su se dotakli toga da u industriji digtalnog marketinga zapravo najmanje ima formalno obraznovanih iz oblasti marketinga, jer prosto tehnologija napreduje toliko brzo da je nemoguće da formalno obrazovanje isprati zahteve tržišta.

Jedina dama na panelu Manuela Stamatović iz ERSTE bank, rekla je da je odluka njenog tima da se fokus prebaci na online, budžet je dupliran, a svi kapaciteti se usmeravaju ka tome. Kreativna agencija na osnovu online nastupa formira dalju kampanju u outdoor-u, printu, TV-u i sl.

11

Zaključak predstavnika agencija je da je dvanaesti čas da svaka ozbiljna kompanija formira tim ili makar zaposli pojedinca koji će se inhouse baviti njihovim online prisustvom i digitalnim marketingom. Drugi mogući pristup je da se kadar koji se bavi klasičnim marketingom osposobi i za digital.

Ivan Dimitrijević dotakao se Rigner Axel Springera i modela integrisane redakcije koji se tamo koristi već neko vreme, nakon čega je Jovan Protić prisutnima objasnio o čemu je reč. Naime, šest različitih brendova (Blic, Blic Žena, 24sata, Blic Sport i drugo), kreiraju svoj sadržaj istovremeno za web i print izdanje. Isti novinari, isti urednici, platforma.

Utisak predstavnika agencija je da nedostaje kreativaca i prostora da se oni iskažu. Budžeti ne dozvoljavaju da kreative napreduju i dostignu regionalni nivo, a bez toga ni rezultati nisu adekvatni. Manuela Stamatović je izjavila da čim su napravili napredniji banner i ozbiljniju kampanju sa integrisanim kredntnim kalkulatorom i formularom za apliciranjem, da su bannerom postigli isti rezultat kao drugim kanalima.

12

Poseban akcenat Ivan Dimitrijević stavio je na metriku i edukaciju relevantnih ljudi da je koriste, kao i da se standardizuje upotreba na nivou tržišta i isprate trendovi, pa tako recimo iako je mobilni web trenutno hit, metrika ne postoji. Erceg tvrdi da je način da se napravi konačno pomak da neko dovoljno veliki učini “leap of faith”, ali da niko na to nije spreman. Rizik je neophodan, ali na njega nije niko spreman.

Bojan Rendulić je zaključio da bi je i stav ljudi i digitalu deo problema, te da je neophodno sarađivati sa kolegama iz offline-a i biti spremniji i motivisaniji za razgovor i dogovor.

Na pitanje iz publike o važnosti funkcioni Chief Digital Officer-a, Jovan Protić je objasnio da je CDO jedan od tri ključna čoveka njegove kompanije, kao i da je konkretno Ringier Axel Springer za 5 godina od kompanije sa vrlo skromnim sajtom došao do toga da im 16 portala, i da 25% prihoda dolazi iz digitala.

13

Naredno pitanje je došlo od Tanje Tatomirović iz kompanije Microsoft, pitala je za mišljenje zašto agencije svoje ponude pune beskorisnim informacijama, i zašto ima toliko mnogo samozvanih stručnjaka. Opšti zaključak panelista je da je zakon tržišta jednostavan i da svako uzima sebi za pravo da koristi krupne reči, ali da upravo zato ona druga strana, klijent, treba da zna da proceni.

Manuela Stamatović je konstatovala da deo budžeta koji se izdvaja za digital se troši i za edukaciju, i to je jako važan deo planiranja budžeta u ERSTE banci. Igor Savić iz Executive Group konstatovao je su pojedine usluge godinama u nazad na istom cenovnom nivou koji nije realan u odnosu na tržište. Erceg odgovara da svako bira na koji način će nastupiti, ali da je gotovo sigurno da je nemoguće očekivati da se agencije udruže i postave zajedničke uslove. Bojan Rendulić je takođe konstatovao da tržište na kraju uvek pokaže koliko nešto trenutno vredi.

Vladimir Aranđelović iz publike je naveo da je na tržištu od skoro dostupno nekoliko rešenja za ozbiljna merenja rezultata kampanje kada je brand awareness u pitanju. Predrag Milićević je konstatovao da fali više feedbacka iz ugla klijenta, i da bi njihovo mišljenje na ovakvim skupovima bilo jako važno. Nakon kratkog izlaganja Srđana Ercega o tome da je potrebno mnogo više truda i vere, pozvao je publiku na aplauz IAB-u zbog dobro organizovane konferencije.

Time je završen Digital Day 2013. Hvala na pažnji, do čitanja 🙂

  Galerija fotografija!

Svideo vam se tekst? Prijavite se na mailing listu...

Rođen 1985. Online od 1996. Radi od 2001. Radio kao dizajner i web developer na više od 400 projekata u preko 28 zemalja. Napravio u Srbiji Internet zajednicu sa 2.300.000 članova, bez ikakvih startnih resursa. Sa 22 godine napravio pravi izbor između 8 ponuda različitih investitora. Danas internet marketing konsultant, predavač na Fakultetu za medije i komunikacije i glavni i odgovorni urednik portala MojaFirma.rs :)
2 komentara na ovaj tekst:
  1. Milos says:

    Neznam zasto, ali meni su ovi “marketinski” likovi oduvek bili onako “bljak”! Mozda zato sto su im sve reklame jedan nivo ispod imbecilnosti?

Linkovi na ovaj post:

  1. Digital Day 2013: U Srbiji je 56% populacije online | marketing ITD

Imate nešto da kažete? Samo izvolite.

XHTML: Dozvoljeni tagovi: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

 

Bacite pogled i na...

Zasto sam zavoleo sport, i sta je to promenilo.

Pogledaj →