Pa da nastavimo gde smo stali, gospodin Townsend došao je do najbolje agencije. Izneo je svoj problem – tržištem je dominirala kompanija Hertz, a nekoliko manjih se borilo za mrvice. Kako su se stvari dalje odvijale, opisao je u knjizi “Up the organization”, a ja ću vam prepričati jedan deo toga. Jedan od ključnih problema sa kojim su se susreli je bila činjenica da imaju značajno manji budžet na raspolaganju od lidera na tržištu. Oko pet puta manji, optimistično gledano. To je značilo samo jedno – citiraću Winstona Churchilla – We have no money, we will have to think. Bernbach je Townsendu rekao sledeće – Ako želite da postignete takav efekat, dajte nam devedeset dana da upoznamo vašu kompaniju i biznis kojim se bavite. Mi ćemo nakon toga kreirati kampanje, a od vas očekujemo da sve što napravimo objavite. Ako budete spremni na to, svi moji ljudi će na vašoj kampanji raditi danonoćno. Na prvi pogled neuobičajan zahtev, koji je Bernbach objasnio sledećim rečima – Većina klijenata naš rad pre objavljivanja provlači kroz proces odobravanja. Tom prilikom se najčešće umanjuje vrednost rada i korekcijama često ubija inicijalna ideja i poruka. Townsend je pristao.
Devedeset dana kasnije Bernbach se pojavio sa radovima koje su pripremili. Skroman, ne naročito dobro raspoložen, zaključio je – Sve što možemo je da iskreno kažemo ljudima da je Avis druga najveća rent a car kompanija, i da se ljudi u Avisu više trude. Zatim je rekao da je i njegovo odeljenje za istraživanje tržišta savetovalo da se ne ide sa tom kampanjom, ali da je on ipak preporučuje jer nema bolju. Ljudi iz Avisa su takođe bili prilično nezadovoljni, i delovalo je kao da sve ide u prilog tome da od dalje saradnje ništa neće biti. Za početak, jasno je kao dan da se u advertajzingu nikad ne sme priznati da niste broj 1, zar ne? Ipak, Townsend je obećao da će objaviti šta god da mu donesu iz DDB. Čak je i napisao mali manifest koji je razdelio svojim direktorima a koji je izgledao ovako:
Avis Rent A Car
Filozofija advertajzinga
- Avis nikada neće znati o advertajzingu onoliko koliko zna DDB, a DDB nikada neće znati onoliko o rent a car biznisu koliko zna Avis.
- Svrha oglašavanja je da ubedi čestog poslovnog rentera (bilo da je na službenom putu, odmoru ili iznajmljuje dodatni automobil za kuću) da proba Avis.
- Biće uložen ozbiljan trud da se naprave kampanje koje su pet puta efikasnije nego kod konkurencije.
- U tom cilju, Avis će odobravati ili odbijati, a ne pokušavati da popravi, reklame koje dobije. Sve promene koje Avis može predložiti odnosiće se na materijalne greške (pogrešna uniforma na primer).
- U tom cilju, DDB će podnositi na odobravanje samo reklame iza kojih u potpunosti stoje. Neće se baviti time “šta Avis misli o tome”.
- Odabir medija bi trebao da bude primarna odgovornost DDB-a. Ipak, od DDB-a se očekuje da preuzme inicijativu i dobije preciznija uputstva od Avis-a kako bi procenio tržišta ili specifične situacije, naročito u onim oblastima gde samo brojevi ne prikazuju realno stanje. Ova procena medija je otvorena za raspravu. Prava i istinska uverenja treba da prevladaju. Kompromise bi trebalo izbeći.
Ono što je toliko značajno u ovom kratkom dokumentu je činjenica da je zapravo svako dobio jasan zadatak da se bavi tačno svojim delom posla, onim što radi najbolje.
Kampanja je sadržala niz reklama u kojima se govorilo upravo o onome što je Bernbach i rekao – o tome da su prosto, drugi, i da se moraju mnogo truditi. Kampanja je sadržala kraće ili duže poruke krupnim slovima, na beloj pozadini, sa jednim vizualom koji bi objašnjavao kontekst. Evo teksta jednog od oglasa koji su objavili, ostale potražite na dnu posta:
Avis je tek 2. rent a car.
Zašto trebate da izaberete nas?Mi se prokleto trudimo.
(Kada nisi najveći, moraš.)
Mi prosto ne možemo sebi da priuštimo prljave pepeljare. Ili polu pune rezervoare. Ili izlizane brisače. Ili neoprane automobile. Ili nedovoljno naduvane gume. Ili bilo šta manje od podešavanja sedišta koja rade. Grejanja koje greje. Odmrzivača koji odmrzavaju.
Očigledno, stvar oko koje se najviše trudimo je da budemo fini. Da vas uslužimo novim automobilom, kao što je živahni, okretni, Ford, uz prijatan osmeh. Da znamo, na primer, gde možete naći dobar pastrami sendvič u luci Dulut.
Zašto?
Zato što ne možemo sebi prištuti da vas uzmemo zdravo za gotovo.
Izaberite nas sledeći put.
Redovi na našim šalterima su kraći.
Rezultati nisu izostali, rast prodaje je porastao sa 10% na 35%, a kampanja je postala globalni hit, a u Americi i više od toga. Bedževi koje je Avis delio ljudima prilikom iznajmljivanja automobila sa natpisom “We try harder” postali su kultni simbol jednog vremena, toliko popularan da je kompanija krajem te decenije dobila zahtev od Američke vojske da urade specijalnu seriju sa kamuflažnim printom, jer je veliki broj vojnika nosio bedž na šlemovima, a kako je bio beo, predstavljali su laku metu.
Četrdeset godina kasnije, ovaj slogan je i dalje zaštitni znak Avisa, a ova kampanja u svim izborima proglašena je za jednu od deset najznačajnijih u istoriji advertajzinga.