Možda na prvi pogled deluje strašno biti iza prvog, biti prva pratilja, ali zapravo, to ne mora uopšte izgledati tako. Zapravo, nemoguće je da svi budu prvi. I to je jasno na prvi pogled, ali to je nešto što često potiskujemo. A uloga drugoplasiranog je često jako važna. Neretko su oni podjednako zaslužni za veličanstvene rezultate, jer su svojim kvalitetom naterali one prve da dodju do maksimuma ili granice svojih mogućnosti. Oni su goniči, oni su ti koji najboljima ne ostavljaju prostor za predah i odmor, oni su tu kada prvi zakažu. Ipak, tačno je da to drugo mesto znači i da smo bili prokleto blizu tome da budemo najbolji, ali nismo u tome uspeli. Srebro je lepo, ali nemojmo se zavaravati da sija kao zlato. Možda smo moralni pobednici? U poslu stvari stoje malo drugačije…
Najveća pivara na svetu je InBev, a oni u svom portfoliju imaju više od 200 pivskih brandova. Imaju globalne brandove – Corona, Brahma, Stella Artois, Beck’s i Budweiser, ali imaju i lokalne brandove za koje sigurno znate – Apatinsko pivo, Ožujsko, Staropramen, Nikšicko pivo, Oranjeboom, Löwenbräu, Leffe… Budweiser je najprodavanije pivo u SAD. Tržište SAD je vrlo specifično, pedeset država koje se suštinski razlikuju. I ako pogledamo presek po gradovima, državama, videćemo da gotovo nigde Budweiser nije prvi izbor kupaca. Ipak, on je ubedljivo najprodavaniji. Razlog se krije u nečemu drugom. Naime, u potrošačkom društvu nabavke se rade jednom nedeljno ili u desetak dana. Tu se kupuje klopa, sladoled, slatkiši, pivo za posle posla, pivo za rođaka i komšiju koji će svratiti da odgledate tekmu. I tu se dešava magija. Iako ću ja kao prvi izbor odabrati neko lokalno pivo koje posebno volim zbog specifičnog ukusa, gorčine, uzeću sigurno i jedan paket piva koje će odgovarati svima, za one koji će doći. Njima to verovatno ne bi bio prvi izbor, ali sigurno je da neće ni imati problem. Bud je blag, srednje gaziran, srednje gorak. Ako kažemo da jedna veličina odgovara svima, ona sigurno gotovo nikome ne odgovara idealno – ali radi posao. A to se broji. I to se zove – Budweiser princip.
O kolegama sve najbolje. O konkurenciji, takođe. Ne o onima koji koriste prljave metode, koji ne poštuju njeno veličanstvo – igru, ali za ostale, massive respect. Nema tu lažne skromnosti, naprotiv, skromnost mi nikada nije bila vrlina, i nisam od onih koji je uvek i u svakoj situaciju smatraju vrlinom. Prosto, svaki stvarni pokušaj da se bilo šta u ovoj i ovakvoj zemlji pomakne sa mrtve tačke, posmatram kao nešto vredno poštovanja. Nego, da se vratim temi…
Pre pedesetak godina AVIS je bio druga najveća rent-a-car firma u USA. Tim tržištem je godinama unazad Hertz rutinski dominirao. Direktor AVIS-a, Robert Townsend, tražio je rešenje za svoju firmu. U vreme kada se stvarala realnost serije Mad Man, bilo je desetak velikih agencija Njujorku, koji je bio centar svetske advertajzing industrije. Townsend je bio praktičan čovek, znao je u čemu je dobar, ali je bio svestan i svojih slabosti. Znao je da mu za marketing treba neko spolja, neko najbolji, spreman da proba sa drugačijim pristupom. Nije ga mrzelo i zvao je redom sve agencije u gradu sa vrlo jednostavnim pitanjem – Koje su dve najbolje agencije u gradu? Svi su odgovorili da je to njihova agencija, a gotovo svi da je druga agencija DDB (Doyle Dane Bernbach). Stvar je bila jasna.
U narednim godinama, ovo partnerstvo izrodilo neke od najboljih kampanja u istoriji advertajzinga. Primere iz udžbenika, priče za istoriju. Više o toj saradnji čitaćete sledeće nedelje 😉