I ove godine imam tu čast da live bloggujem sa najvažnijeg strukovnog skupa godine – Digital Day 2014, u organizaciji IAB Serbia. I ove godine, domaćin ovog pretižnog dešavanja je Dom Omladine, a tema je „Povezani u pokretu” (Connected in Motion), trend i specifične navike u ponašanju savremenih potrošača, koji su konstantno međusobno povezani preko popularnih društvenih mreža, a zahvaljujući rastućoj popularnosti smart telefona i tablet uređaja – čak i dok su na ulici, u školi, kancelariji ili gradskom prevozu.
Na otvaranju konferencije obratio nam se Vladimir Aranđelović, predsednik borda IAB Srbija i media manager u kompaniji Direct Media. Nakon kratkog pozdravnog govora, predstavio nam je rezultate Mind Take istraživanja za ovu godinu. U odnosu na prethodnu godinu, zabeležen je neočekivano veliki rast Internet penetracije u Srbiji, od čak 6%, što nas dovodi do ukupne brojke od 59%. Osim toga, zabeležen je očekivani rast upotrebe prenosnih uređaja, pametnih telefona i tableta za konzumaciju sadržaja online. Što se tiče upotrebe društvenih mreža, primetan je rast upotrebe pametnih telefona (Android je dominantan na tržištu), a statistike kažu – Facebook Srbija koristi 48% sa računara, 8% sa telefona/tableta, 38% sa oba uređaja, a samo 6% kaže da ne koristi ovu mrežu. U slučaju Twittera, 14% sa računara, 7% sa prenosnih uređaja, 10% sa oba, a 68% ne koristi. Brojke za Google+ su visoke, ali smatramo da ti podaci nisu realni zbog činjenice da svi Android uređaji imaju po defaultu integrisanu ovu mrežu, ipak, brojke su 33%, 6%, 17%, a 44% ne koristi.
Od zanimljivosti kod drugih mreža, možemo reći da je najveća upotreba sa prenosnih uređaja kada je Instagram u pitanju – 12%, da LinkedIn sa računara koristi 2% više ljudi nego Twitter – 16%, a ostale društvene mreže čine mali procenat jer samo 14% ljudi kroisti Ask.fm, 14% Pinterest, a 12% Foursquare. Osim toga, navike korisnika su takve da čak 35% korisnika svaki dan koristi Facebook, 12% Google+, 11% Instagram, 9% Twitter, što je i dominantan način konzumiranja ovih sadržaja. Što se tiče navike korisnika, internet najviše koriste u periodu od 18:00 do 00:00 (54%), a tokom radne nedelje i u periodu od 06:00 do 10:00 i od 10:00 do 12:00 (po 29%). Takođe, još jednom je ponovljeno da je rast tržišta digitalnog oglašavanja 2012 > 2013 bio 13%, a u apsolutnim brojkama rast je sa 14.2 miliona EUR, na 15.9 miliona EUR. Korisnici iz Srbije i dalje najviše posećuju pretraživače (92%), čitanje vesti 77%, društvene mreže 67%, video 57%, 23% sluša radio, 10% gledaju TV online i tako dalje.
Sledeći nam se obradio Ionel Naftanaila, menadžer za edukaciju i razvoj IAB Europe. On je sa nama podelio trendove iz IAB istraživanja, a najveća novost je da je ove godine tržište online oglašavanja u SAD bilo 42.8 Milijardi dolara, što je prvi put u istoriji da je na Internet potrošeno više nego na TV. Identična stvar se desila na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva. Značajan rast na ovim, najrazvijenim tržištima, zabeležilo je programmatic oglašavanje, odnosno online oglašavanje kroz automatizovane sisteme, koje u mnogome ubrzava i pojednostavljuje media buying. Osim toga, u Evropi je vruća tema i dalje privatnost na Internetu i kako je regulisati. Zanimljivo je da je čak 37% ispitanika izjavilo da ne koristi lokacijske servise upravo iz straha za svoju privatnost.
Emil Pawlowski iz kompanije Gemius (na slici), pričao nam je o promenama na tržištima koja pokrivaju. Na početku je najavio da su postali zvanični kanal merenja u Belgiji i Luksemburgu, tako da su sada prisutni u preko 30 zemalja. Od zanimljivih podataka, možemo primetiti da se Srbija rastom u Internet penetraciji u prethodnoj godini (59% ukupno) približila razvijenijim zemljama, ispred Hrvatske (58%), Rumunije (51%), Turske (42%). Što se najrazvijenijih država tiče, tu je situacija sledeća – Češka (96%), Estonia (85%), Letonija (79%), Litvanija (78%), Mađarska (74%). Što se tiče korisnika iz Srbije i njihove strukture i navika – 51% čine žene, 49% muškarci, mesečno provode 5 sati i 42 minuta online, a pregledaju oko 309 stranica. Od zanimljivih podataka – kod muškaraca – u populaciji 15-24, 22% populacije voli sport, a u populaciji 45-54 16% čita o automobilima. Kod dama, u populaciji 25-34 i 35-44 25% razmišlja o materinjstvu, a u populaciji 55+ 11% voli kuvanje. Osim toga, primetan je rast broja pregleda sa prenosnih uređaja, i u tom segmentu smo među liderima u Evropi. Što se tiče navika u upotrebi, primetno je da u večernjim časovima aktivnost sa tableta raste, a dokom radnog dana je i dalje računar najzastupljeniji…
Timotej Gala iz Httpool (na slici) nam je pričao o programattic oglašavanju, za koje se očekuje da doživi najveći rast u narednom periodu. Globalno – 12 milijardi dolara u 2013. a očekivani rast do 2017. godine je čak 32.5 milijardu globalno. Polako ali sigurno na scenu automatizovanog oglašavanja dolaze i premium pozicije, a očekuje se da ovakav način oglašavanja bude dominantan na video platformama. Na primeru jedne kampanje od 30 oglasa – ušteda u vremenu je oko 82% u pripremi ali i analizi i reportingu. U slučaju dugoročnih i kompleksnijih kampanja, ušteda vremena je još veća. Posle Timoteja, usledila je prva networking pauza.
Tokom pauze, kompanija Direct Media je predstavila ekskluzivno mogućnost oglašavanja preko Twittera, prvo u Srbiji.
Posle pauze, prva na sceni je Victoria Grigoryan iz Microsoft Advertisinga i pričaće nam o oglašavanju u okviru Skype. U ovom trenutku, na Skype mreži online je oko 340 miliona korisnika. Svaki dan oni razmene oko 2.8 milijardi minuta, a trenutno se 1/3 svih međunarodnih poziva obavlja preko Skype. Zanimljivo je da se Skype kao mreža doživljava mnogo ličnije nego druge mreže preko kojih komuniciramo. Prosečan korisnik ima 12 kontakata, dok je na LinkedIn-u ta brojka 60, Facebooku 120, a Twitteru 208. Takođe, važno je naglasiti da se ljudi preko ove mreže povezuju sa onima sa kojima neguju mnogo aktivniju i prisniju komunikaciju, najbližom porodicom i prijateljima. Skype se u tom smislu trudi da oglašavanje implementira kroz zanimljive i neinvazivne forme, a kako se danas menja način na koji koristimo uređaje i kako se korisnici prilagođavaju potrebama time što menjaju uređaje za različite aktivnosti, koristeći one sa kojima su najefikasniji, forme za oglašavanje upravo koriste specifičnosti ovih uređaja i njihove mogućnosti (npr. upotrebu kamere).
Sledeći je na redu regionalni IAB panel sa predstavnicima iz svih zemalja regiona. Moderator je Ionel Naftanaila, Vladimir Aranđelović (IAB Serbia), Ioana Anescu (IAB Romania), Endre Somogyi (IAB Hungary), Timotej Gala (IAB Slovenia), Justine Toms (IAB Bulgaria), Savica Pop-Toneva (IAB Macedonia), Jan Jilek (IAB Croatia). Prilikom predstavljanja, Timotej nam je objasnio da je u Sloveniji IAB tek u povoju, i da tek sada prave prve prave akcije, dok je do sada kancelarija postojala samo na papiru. Hrvatska je malo drugačija, u smislu da tamo IAB ima relativno mali broj članova, da su članovi vodeće medijske grupe, i da im je ključni kanal delovanja konferencija Dani Komunikacija. Savica iz Makedonije je takođe konstatovala da je Makedonija poslednja u regionu počela da se bavi ciljevima IAB-a, i da sada aktivno rade na tome. Svi su konstatovali da je trenutno pad tržišta jer je prosto, ukupna količina novca dosta manja. Jan je konstatovao da je jedini način da se postigne rast, davanje vrednosti klijentima, davanje kvalitetnijih oglasnih pozicija i boljih modela (visible impressions, npr). Vlada je konstatovao da je najveći prostor za razvoj u Srbiji – korišćenje mobilnih impresija, i razvoj oglasnih modela za mobile. Svi učesnici su konstatovali da postoji veliki prostor upravo u ovom tržištu ali da je i dalje metrika izazov jer prosto, ne poznajemo dovoljno korisnike i ne možemo ih lako targetirati kao na desktopu. Takođe, ljudi u prodaji ne poznaju dovoljno mobilne platforme. Naredna tema je programmatic, koji se pojavljuje na razvijenijim tržištima. U bliskoj budućnosti, celo tržište ovih zemalja biće jedinstveno, barem za najveće igrače. U Makedoniji postoji nedostadak lokalnog sadržaja, a Rumunija eksperimentiše sa konceptom plaćenih sadržaja. Sledi nam pauza za ručak.
Posle pauze za ručak, obratio nam se Calin Rotarus, iz BCCR (na slici), koji nam je pričao o razlikama među generacijama vaših potencijalnih kupaca. Ako generacije podelimo ovako X (1965-1980), Y (1980-2000), Z (2000+), svaka od njih nosi određene specifičnosti. Recimo na našim prostorima – dominantno za generaciju X je sloboda, konzumerizam, problem sa autoritetom, neizvesnost u vezi budućnosti. Ova generacija ne voli oglašavanje. Generacija Y je narcisoidna, mnogo bolje umrežena, pragmatična, sposobna za multitasking. Oni oglašavanje vole. Generacija Z je pragmatična, zauzeta, brza u mutitanskingu, podeljena na klanove. Oglašavanje doživljava kao nešto što može ali ne mora biti ok. Ovo je bitno da bismo se svakoj od ovih grupa obratili na pravi način – generacija X je temeljna, lojalna, genreacija Y je otvorenija za dijalog i procesiranje informacija, a generacija Z dosta površnije gleda na sve, nije lojalna, procesira brzo i donosi odluke. Zato je važno svakoj grupi se obratiti na pravi način, zainteresovati ih i uključiti u priču o vašem proizvodu.
Naredni na redu je Akos Szabo, iz Adaptive Media (na slici). Pričamo o tome koji advertajzing formati daju najbolje rezultate. U startu, san svakoga oglašivača je veliki banner na odličnom mestu na saljtu gde je ciljna grupa. Ipak, atraktivnim oglašavanjem, i sa mnogo manje prostora, može se proizvesti isti efekat. Statistike kažu da je i dalje klik, osnovni element merenja. Statistike kažu da su rich media formati sve popularniji i sve napredniji što je rezultovalo rastom CTR-a globalno na ovom formatu od preko 100% u odnosu na 2012. godinu. Ipak, postoje i naprednije metrike npr. dwell rate (procenat koliko ljudi je držalo kursor preko oglasa duže od pola sekunde – veruje se da je pozicija kursora analogna tome gde korisnik gleda). Još jedan zanimljiv pristup je i kreiranje oglasa u kojima je moguće obaviti kompletnu ciljanu akciju, tako da nije neophodno da korisnik ode na sajt ili landing page. Ovi, napredni formati, daju značajno bolji efekat za jačanje brenda (121% rast), a mnogo više ljudi je voljno da taj sadržaj sharuje – 61% porast u odnosu na klasične oglase. Prvi, pionirski pokušaj ovakvog oglašavanja bio je u Mađarskoj još 2003. i imao je neverovatne rezultate. Na kraju smo se posvetili primerima implementacije IAB rising stars formata. Ključni problem je produkcija vizuala, zato je bilo bitno maksimalno se prilagoditi onome što klijent već ima, a najčešće je to bio video za TVC.
Posle kratke pauze Rupert Slade iz PHd worldwide (na slici) koga smo imali prilike da slušamo i pre 2 godine. Priča nam o tome kako da koristimo big data kroz primere iz istorije advertajzinga. Nekada smo informacije o javnom mnjenju dobijali iz istraživanja, ali praksa je pokazala da ljudi ne govore ono što rade tj. ne rade ono što govore. Danas to znamo sa sigurnošću, jer zahvaljujući internetu, ne moramo sve da pitamo, već prosto korisnici sami dele podatke o sebi. Takođe, ljudi nisu sigurni šta žele, dok to ne vide. Takođe, greška kojoj agencije pribegavaju je izvrtanje statistike, tj korišćenje neadekvatne metrike – prikazivanje irelevantnih podataka koji izgledaju impresivno, ali su za klijenta irelevantni. Radite zajedno sa klijentima, i iskoristite kvalitete obe strane.
I za kraj panel o budućnosti online izdavaštva – Moderator: Gabrijela Stjepanović (IAB Serbia), Uroš Ignjačević (Trident Media Group), Emese Balatoni (Sanoma Media Hungary), Maja Magdelinić (Google EMEA), Emil Pawlowski (Gemius), Predrag Roganović (Adria Media Serbia) i Dejan Nikolić (Njuz.net/Author Insights). Uvod u temu je bio priča o sadržaju i izdavaštvu i očiglednoj krizi kvaliteta. Dejan je zaključio da dokle god se prodaje prikaz, urednici će juriti prikaze, a oni se postižu sadržajem koji je atraktivan, a ne kvalitetan. Za subscription model, tj pretplatu morate kreirati sadržaj koji je zaista ono što ljudi žele da vide, bilo da je u pitanju stručni sadržaj ili je u nekom smislu jedinstven. Zanimljiv primer je izneo Emil – poljska ima veliku dijasporu i jedan od najvećih portala je uveo plaćanje prikaza video sadržaja za korisnike koji su van Poljske. Loklani oglašivači ne kupuju taj traffic, a posetioci iz UK, SAD, Nemačke i gde god imaju veliku dijasporu mogu da priušte da vide sadržaj koji žele – u tom slućaju, pretplatni model se pokazao kao pun pogodak. Utisak je da je budućnost online izdavaštva u kreativnom upotrebi nestandardnih modela prihodovanja. Takođe, jasno je u ovom trenutku da je najveći potencijal u prenosnim uređajima i oglašavanju, kao i u oglašavanju u okviru video sadržaja. Takođe, mediji počinju da se prepliću, TV postaje delom digital, i svaka od tih stvari osim tehnoloških prepreka, nosi sa sobom i gomilu mogućnosti. Jasno je takođe da se mora još mnogo raditi na edukaciji klijenata, trenutno stanje je takvo da većina suštinski ne razume kako određene stvari funkcionišu, i kako da iskoriste maksimalno potencijal svakog kanala na pravi način. Jedan od načina na koji je mobilne platforme imaju prednost je činjenica da desktop obično na jednoj stranici donosi veliki broj oglasnih pozicija, dok je u slučaju mobilnog weba to mnogo manje, a oglasi su mnogo više u fokusu. Iz Googla smo dobili uveravanja da će monetizacija mobinih sadržaja (in-app purchases i plaćene aplikacije) biti uskoro dostupne u regionu.
To je bio još jedan Digital Day, čini se, najbolji do sada! Odjavljujem se 
Sve fotografije od danas možete preuzeti sa ovog linka (deo programa pre ručka), i sa ovog linka (deo programa posle ručka).