I ove godine, treći put u nizu, prenosiću uživo dešavanja sa Digital Day-a u organizaciji IAB Serbia. Ove godine konferencija će biti će fokusirana na najvažnije teme za sve marketinške stručnjake – Kako povećati kontrolu nad investicijama u oglašavanje i osigurati najveći mogući ROI? Kako Tom Cruise u liku Jerry Maguire-a u istoimenom kultnom filmu kaže – Show me the money!
Kao i svake godine do sada, tokom trajanja konferencije objavljivaćemo najzanimljivije podatke i izjave, a na kraju će vas čekati galerija fotografija. Imajte u vidu da događaj prenosimo direktno, pa rečenične konstrukcije neće biti baš najsrećnije uvek 
Očekujemo da konferencija počne i da nam se sa scene obrati Rade Tričković, direktor agencije Httpool i predstavi nam rezultate istraživanja AdEx2014, i stanje tržišta digitalnog oglašavanja kod nas. Na sceni je ipak Vladimir Aranđelović, direktor upravnog odbora IAB Serbia i direktor digitala agencije Direct Media. Rezultati AdEx istražvanja kažu da je tržište oglašavanja u Srbiji poraslo na 18.2 miliona EUR, što predstavlja rast u odnosu na prethodnu godinu od 12%. Display polako ali sigurno gubi primat, iako i dalje čini 46% u ukupnom budžetu. 14.32% zauzima Social media advertising, 14.15% ide na Search engine marketing. Segment koji najbrže raste je mobilno oglašavanje. Takođe, Vlada nam je naglasio da se sledeće godine, metodologija AdEx istraživanja menja.
Sledeći pred nama je Pawel Kolenda, direktor istraživanja IAB Poland, koji će nam predstaviti presek digitalnog tržišta Evrope kroz rezultate izveštaja digitalSCOPE2014. Pored Srbije, istraživanje obuhvata još14 zemalja: Bugarsku, Hrvatsku, Češku, Grčku, Mađarsku, Makedoniju, Poljsku, Rumuniju, Rusiju, Slovačku, Sloveniju, Tursku, Belgiju i Maltu. Projekat digitalSCOPE2014 ima za cilj da istraži demografsku strukturu, afinitete, ponašanje i navike internet korisnika u ovim zemljama. Zanimljivo je videti kako se naše tržište kotira u odnosu na ostala. Rezultati se odnose na korisnike interneta, ne na ukupnu populaciju. Na svim tržištima zajedno 69% ima pristup pametnim telefonima, 63% prenostnim računarima (notebook), 45% stacionarnim računarima (desktop), 24% koristi tablete, 21% tradicionalne mobilne telefone, a e-reader 5%. Gaming konzole sa pristupom internetu koristi 8% i Smart TV 13%. U raspodeli slobodnog vremena surfovanje internetom i upotreba društvenih mreža postaju sve važniji. Što se tiče aktivnosti koje su zastupljenije u pojedinačnim zemljama u odnosu na ostale – za Poljsku je to slušanje muzike, za Sloveniju, Slovačku i Tursku surfovanje Internetom, a Slovenci takođe više vole da šetaju u odnosu na ostale. Šta znamo o tipičnom korisniku? Poseduje dva i više uređaja, aktivan je u društvenim aktivnostima u zajednici i ima prosečnu ili veću platu. Što se tiče konzumacije medija, u odnosu na region više konzumiramo Internet (72% vs 66%), Televiziju (67% vs 62%), i štampane novine (34% vs 28%) dok značajno manje konzumiramo radio u odnosu na ostale (29% vs 38%). Od uređaja, tablet koristi značajno manje ljudi od proseka 19% u odnosu na 24% proseka i preko 30% u Sloveniji i Slovačkoj. Takođe, neznatno više svakodnevno koristimo sve uređaje od regionalnog proseka. Kada je učestalost konzumacije medija u pitanju svakodnevno se koristi Internet i TV, dok je ostalo sporadično. Kada je upotreba više ekrana u pitanju, na proseku smo sa regionom. Zanimljivo je da prednjači Makedonija sa 75% i Turska sa 74%, a kod nas se to odnosi na 61% korisnika. Što se tiče tipičnih aktivnosti Srpskih korisnika u zavisnosti od uređaja koje koriste, stacionarni računar se najčešće koristi za proveru cena i kupovinu, slično kao i prenosni računari sa dodatkom e-bankinga, muzike, pisanja i konzumacije SM. Tableti se dominantno koriste za igre i čitanje, a telefoni za komunikaciju, e-mail i društvene mreže. Što se tiče istraživanja online – najčešće istražujemo garderobu, knjige, elektroniku, turističke ponude. U odnosu na region, nema prevelikih razlika, osim u par slučajeva – regionalni prosek je dosta viši kada je u pitanju istraživanje telko i finansijskih usluga.
Naredni na sceni je Remco Steen iz Holandije, koji će nam govoriti o tome kako je programmatic promenio oglašavanje za Publishers Market-a i njihov glavni medij Telegraaf. Tržište Holandije ima sličan broj korisnika kao naše, i kako nije moguće stvoriti mnogo novih korisnika, a kako se novac na tržištu troši, ideja je da pokušamo da izvučemo maksimum i presretnemo novac koji se gubi u lancu ishrane. Za oglasne pozicije koje se ne prodaju direktno, već idu kroz network ako oglašivač želi da potroši 5.00 EUR sam medij dobija 20-30%. Na primeru koji je naveden imamo ilustraciju koja kaže 5 EUR -0.75 EUR (media bueraus), -2.00 EUR (ad-networks), -0.75 EUR (data leveranciers), -0.25 EUR (ad-exchange), -0.25 EUR (ad-serving) i mediju ostaje 1.00 EUR. Cilj je dakle otkinuti deo kolača koji se između gubi. Rešenje kome su pribegli je razvoj sopstvene platforme koja omogućava lak i jednostavan zakup oglasnog prostora, direktno kod medija. Takođe, poseban aspekt predstavlja mogućnost lokalnog targetiranja jer je zaključak da ovo upravo odgovara malim oglašivačima, kojima je posebno interesantno da targetiraju regiju od nekoliko desetina kilometara oko neke ciljne lokacije. Prodaju preko 100 različitih paketa oglasa, i na ovaj način, potencijalnim klijentima je sve u mnogome uprošteno. Sistem je u potpunosti automatizovan, i zahteva mnogo manji broj ljudi. Povećana prodaja nekoliko puta, a ljudi preusmereni na druge stvari. Prodaju za celu zemlju sada vodi svega 5 ljudi, a prihodi su značajno povećani. Dobro tehničko rešenje koje su primenili u svom network-u sada nude konkurenciji i grade još veću i jaču mrežu.
Pred nama je prva pauza za kafu a onda centralni panel u kome će učestvovati Goran Jankuloski (Executive Group), Ivan Recevic (Huge Media), Herbert Schoberl (Telenor), Manuela Stamatović (Sberbank) i Emina Hodžić (Lupon Ventures). Moderator panela je Sanja Lalevic Cvetkovic (Direct Media). Tema je merenje i maksimizacija povratka investicije u oglaavanje. Goran je zaključio da je razlika digitala u odnosu na ostale kanale upravo to što je gotovo sve lako merljivo. Izazov je prilagoditi poruku ciljnoj javnosti, i upravo je tu najveći izazov. Takođe, nadovezala se Manuela, izazov je ispratiti konverzije koje se odigravaju kroz više kanala – u slučaju da je neko informaciju dobio kroz jedan kanal, a odlučio se na akciju preko drugog. Za potrebu toga, Sberbank je razvio interni alat. Ivan se nadovezao – Klijenti ulažu u razvoj vaših alata, i edukaciju vaših ljudi, ali i očekuju sve više. Takođe, mi očekujemo od klijenata da budu otvoreni prema nama, i da podatke delimo. To je jedini način da napravimo najbolje moguće rezultate. Odlučili smo da ne radimo sa klijentima koji ne žele da dele podatke sa nama. Emina je insistirala na edukaciji. Stalnoj edukaciji svih učesnika u procesu. Svi učesnici su zaključili da je potrebno još novca da bi tržište moglo da se razvija na pravi način. Učesnici su još dodali i to da klijenti moraju više da nauče o digital-u, a agencije o tradicionalnom oglašavanju. Klijenti moraju da rade sa agencijama, to je jedini način da zaista napredujemo kao tržište i da vidimo kreativnije i bolje kampanje. Ključne reči – data, data, data! I data analysis. A sad, pauza za ručak 
Na redu je Elias Gagas (Tail Wind) koji će nam govoriti o tome kako da programmatic i podatke koje su nam raspolaganju da iskoristimo i uz rich media formate i napredne metrike dobijemo najbolje rezultate. Cela prezentacija je razvijena u smeru borbe sile i tamne strane, kao u Star Wars serijalu. Programmatic se godinama vezivao sa prodaju oglasnog prostora nižeg kvaliteta, za one oglase koji preostanu kada se proda ono najbolje. Tamna strana, naročito u veliki mrežama – mogućnost prevare, nedostatak transparentnosti, niska cena – niski rezultati, sa strane oglašivača – automatski proces, nepotrebnost ljudi. Sila – mogućnost optimizacije, mogućnost da se progvara o transparentnosti, metrika koja vam omogućava da pametnije trošite, sa ugla oglašivača – mogućnost da se koriste različiti modeli prodaje, mogućnost kreiranja seta pravila koja će vas izdvojiti i zaštititi. Podaci nisu informacije, informacije nisu znanje, znanje nije mudrost. Tamna strana podataka – fragmentirani i nekoordinirani podaci, i upotreba samo segmenata, kratkoročno korišćenje podataka, curenje osetljivih podataka. Sila – kreiranje strukture podataka koja odgovara potrebama, monitoring i analiza podataka. Publisheri – upoznajte svoju publiku, uključite se u interakciju sa njima, kreirajte posebne grupe korisnika. Stari alati nisu dovoljni, potrebno je koristiti nove, i razvijati sopstvene ako želimo prave rezultate. Rich media donose mnogo više prostora za kreativnost. Za razliku od tradicionalnih medija, gde je broj mogućnosti ograničen, ovde imate mnogo više slobode. Tamna strana – veći CTR ne znači da radite prave stvari, za mnoge rich media = flash, a sa strane publishera – pripremite svoj portal da na najbolji način utilizuje rich media formate i zatim to nudite klijentima. Sila – koristite moderne tehnologije – HTML5 npr, kreirajste strategiju, merite i koristite benchmarkove. Tamna strana naprednih metrika – pretrpanost i opterećenost podacima, sa strane publishera – vidljivost nas ne zanima, prebacivanje potpune odgovornosti na kreativu. Dobre prakse – odaberite pravu metriku za ono što želite, počnite da merite i proveravate rezultate. Publisheri – merite vidljivost oglasa na vašem sajtu, analizirajte rezultate i napravite dogovarajuće promene, merite kampanje klijenata i savetujte ih. Za kraj – odaberite dobre partnere, razmislite sta je vas core business, šta treba da imate inhouse, a šta ne. Počnite sa besplatnim alatima, ali napredujte. Izbegavajte da sve probate odjednom, birajte i posvetite vreme merenju i analizi. Nemojte se izgubiti u skracenicama, žargonu i akronimima.
Pre naredne pauze za kafu slušamo Scott Thwaites (Twitter), koji će nam prčati o zanimljivoostima na Twitteru. Na početku pričamo o tome kako Tweetovi običnih korisnika dostižu neverovatne brojke, ako su dovoljno zanimljivi. Ryan Mason je debitovao za Englesku, a reakciju javnosti je privukao Tweet o njegovoj tetovaži. Primer devojke koja je podelila svoj gaf u kome je umesto svog CV-a poslala recept Jamie Olivera na konkurs za posao, i reakcija poslodavca. Čak se i Jamie javio i podržao je. Tu je i priča o belo/zlatnoj odnosno plavo/crnoj haljini koja je imala preko 850 miliona impresija, od toga čak 250 miliona van same mreže. Twitter je čudo, u blizini Australije postoji nekoliko stotina ajkula koje su tagovane tako da obaveštavaju preko Twittera javnost kada su blizu obale. Totenham i Chelsea su napravili akciju pred utakmicu tako da ko skupi više tweetova, u njegovim bojama biće osvetljen luk iznad Wembley-a. Više od pola miliona Tweetova je sakupljeno, više o akciji. Walkers je napravo zanimljivu aktivaciju sa legendarnim Gerijem Linekerom. Zašto ljudi vole Twitter? Mogućnost da se izraze, ljudski kontakt i mogućnost da otkriju nešto novo. Twitter je od skoro napravio mogućnost slanja videa i slanja grupnih privatnih poruka. Adidas je to iskoristio da napravi aktivaciju sa Karimom Benzemom. 62% korisnika kažu da je Twitter najbrži izvor informacija! Trenutno razvijaju sistem u kome će korisnik, čak iako nije ulogovan, dobijati prilagođene informacije. Više od 500 miliona korisnika svakog meseca poseti Twitter.com. Na red je došao i Periscope, i kako su ga promovisali Ellen DeGeneris i Jimmy Kimmel, a iako je jako mlad, koriste ga i Huffigton post, Adidas i mnogi drugi brandovi. Sledi pauza za kafu…
Na redu je Alexander Karageorgis (Think Digital) a tema je Loving Facebook. Mediji se menjaju. Prosečan korisnik proveri Facebook newsfeed 14x dnevno. Nekada je jedna poruka išla ka celoj javnosti koja konzumira neki medij, a sada možemo segmentirati tržište i slati pojedinačne poruke svakoj grupi. Postoje ciljne publike kroz Facebook ciljeve, postoje Odabrane publike, kroz vaše lično targetiranje (remarketing), a postoje i Slične ciljne grupe, kao mogućnost da se prošire osnovne grupe. Aleksandar kaže da Facebook nudi mogućnost da proširite i konkretizujete poruku i ciljne javnosti, i da u suštini ne otkida deo kolača drugih medija. Saveti – Video je trenutno odličan kanal, i najbolje rezultate dobija ako se postavi direktno na Facebook (više od 4x efektnije nego ako se poveže sa Youtube), a važno je i napraviti jasan call to action da bi rezultati bili najbolji. Dizajnirajte da video bude efektan i bez zvuka, a zvuk je dodata vrednost. Prosečan raspon pažnje korisnika društvenih mreža je 8 sekundi! A sada studija slučaja – Grčka turistička organizacija. Strategija je dvogodišnja, a engagement je prirotiet. Upotrebljava se napredno targetiranje i poruke su ukrojene prema ciljnim grupama. Kampanja je imala rast od 450% do 1050% u ciljanim zemljama. 140% povećanje broja fanova, 141% povećanje organskog dosega, odličan CTR sa cenom 50% nižom od uobičajne zbog interesantnog sadržaja. Takođe, prezentovan je i Lufthansin case #inspiredby #travel.
Na završnom panelu učestvuju Pawel Kolenda (IAB Poland), Vladimir Arandjelovic (IAB Serbia / Direct Media), Endre Somogyi (IAB Hungary), Andrijana Mazinjanin (Infostud Grupa) Moderator: Emil Pawlowski (Gemius). Diskutuje se o aktuelnim trendovima u internet oglašavanju. Na razvijenijim tržištima, automatizacija marketinga kroz programmatic i slične stvari je sve važnija. Kod nas je to i dalje samo poštapalica, ali je jasno da se ide u tom smeru. Zaključak je da rešenje koje je predstavio Remco Steen iz Holandije, iako zvuči fantastično, previše je kompleksno i skupo za naše, pa i regionalna tržišta. Rešenje je da se eventualno implementiraju gotova ili polugotova rešenja, ili da se publisheri ujedine. Pojedinačno, nema dovoljno jakih igrača za tako nešto. Specifičnost tržišta je recimo i jezik, pa tako madjarski publisheri imaju dodatne probleme. Rešenje za tržište je da svi igrači komuniciraju i dele znanja i iskustva, sa ciljem da svima bude bolje. To je jako teško izdovljivo, ali je jedini pravi način. Nedovoljno primera efikasnosti, i znanja i iskustava su najveći problem. Strah od nepoznatog se jedino deljenjem i umnožavanjem znanja može pobediti. Takođe, klijenti se moraju stalno edukovati o tehnologijama koje su dostupne. Novac je tamo gde je znanje – kaže Vlada. Da li Internet treba da se boji TV-a, i obrnuto? Endre kaže da je pravi put zajedno i da je najbolje da zajedno raste. Andrijana – smatra da je TV i dalje prejak, ali da u budućnosti digital ima svoje šanse. Vlada kaže – Kao neko ko je počeo sa TV-om, smatram da je jedini i najbolji scenario win-win. Pawel citira – Ja sam društvena osoba. Volim kada nešto komunicira samnom. Televizija je pasivna, Internet je aktivan. Konzumiramo ih na drugačiji način. U budućnosti, jasno je da će se ova dva medija spojiti. Zaključak donosi Emil – ako dovoljno učimo i razvijamo se, sigurno ćemo doći u fazu kada će to biti nagrađeno novcem.
Za kraj, tu je Lupon Ventures radionica za publishere. Ova kompanija nudi mogućnost konsaltinga u optimizaciji iskorišćenja neprodatog prostora. Rezultati su mnogostruko bolji nego upotrebom samo mreža, npr Google Adsense. Za više informacija možete ih kontaktirati.
Hvala na pažnji, vidimo se sledeće godine!
Slike možete preuzeti na sledećem linku: Galerija Digital Day 2015. ili direktno zip ovde.