Nekoliko stvari moramo imati u vidu pre analize same kampanje… Prvo, to su bile godine u kojima su se još osećale jake posledice i traume od rata. Takođe, ljudi su i dalje imali problem sa Nemačkom i svime što iz nje dolazi, iako je svima jasna realnost da su upravo nemački inženjeri, prebegli u SAD posle rata, zaslužni za procvat industrije, svemirskog programa i slično. Drugo, u to vreme je ilustracija carovala štampanim oglasima, naročito u slučaju auto industrije. Oglasi za vozila bili su crteži snova o glamuroznom životu sa predimensionisanim i onako ogromnim američkim automobilima, sa delom oglasa koji bi sadržao tekst detaljne specifikacije vozila.
Kada je Volkswagen došao u DDB, zadatak je bio težak. Trebalo je naterati Amerikance da kupuju nešto što se ne uklapa u njihovu ideju porodičnog vozila, a što je pritom dizajnirala i proizvodila nacistička Nemačka. Oldsmobile je promovisao slogan “You’ve got to drive it to believe it!”, Chevrolet je govorio “Filled with grace and great new things” Buick je obećavao “You can make your ‘someday’ come true now” ili “Here you go in greatness”. Sve se svodilo na veliko, novo, sjajno, glamurozno. Zadatak da osmisli celu priču za VW dobio je tim na čijem čelu je bio art direktor Helmut Krone, a glavnu reč je vodio kopirajter Julian Koenig. Nakon dosta razmišljanja kako da Bubu učine zanimljivom, došli su do zaključka da je u ovom slučaju presudna upravo razlika u odnosu na uobičajno. Jedinstvenna prodajna karakteristika (unique selling point) Bube bila je činjenica da to jednostavan, ekonomičan, efikasan, skroman izbor, sušta suprotnost luksuznom pa i raskalašnom imidžu ostalih automobila.
Odlučili su se za slogan “Think small” čiji je cilj bio da se usadi lakše u sećanje ljudi i stvori jasnu asocijaciju na Bubu kao mali, praktičan, drugačiji auto. Za razliku od reklama kojima su do tada domirale jarke boje, nacrtane scene iz izmišljenih glamuroznih života, ovde je za prikaz proizvoda korišćena crno bela fotografija, uz mnogo slobodnog belog prostora. U dnu svake od reklama nalazio se tekst koji je govorio o prednostima ovog i ovakvog vozila. U vremenu u kome je sve bilo veliko, jarko, prepunjeno najrazličitijim sadržajima, ova kampanja donela je osveženje. Bilo je gotovo nemoguće neprimetiti je. Kontrast u odnosu na sve ostalo učinio je svoje, a efekat koji je kampanja postigla prevazilazi konkretne rezultate u porastu prodaje, lojalnosti brendu, prepoznatljivosti kompanije.
Ovo je bio duhovit, šarmantan i inteligentan pristup. Ovo je bio Bernbachov pristup – jednostavnost pre složenosti, a ova kampanja je promenila samu suštinu onoga što zovemo advertajzing, i pokrenula revoluciju koja je i u narednim decenijama pomerala granice poželjnog, ispravnog i dozvoljenog.